Bloc

Foto: Flickr


Los niños pasan cada vez más tiempo conectados en línea y dejan de lado la televisión para buscar información y momentos de ocio en la red. Ahora que Internet ya ha superado a la televisión como medio publicitario en Europa, los niños están más expuestos a las estrategias del marketing en línea. Un estudio elaborado por Open Evidence, de la Universitat Oberta de la Catalunya (UOC), junto con la London School of Economics and Political Science y Block de ideas, y financiado por la Comisión Europea, alerta de la desprotección de los niños frente a los juegos en línea y revela que la mayoría de los 25 juegos más populares contienen anuncios que pueden tener efectos negativos en el comportamiento de los niños.


El estudio «The impact of marketing through social media, online games and mobile applications on children's behaviour» es la primera investigación que se realiza con profundidad a escala europea para comprender mejor el alcance y los efectos del marketing en línea entre los niños: una encuesta a 6.400 padres (de 25 a 65 años) de niños (entre 6 y 14 años) y 16 reuniones de grupo con niños (de 11 a 12 años) y/o padres de 8 países europeos(Francia, Alemania, Holanda, España, Polonia, Italia, Suecia y Reino Unido); un análisis en profundidad de los 25 juegos en línea más populares (entre ellos, los advergames, creados por una empresa que quiere hacer publicidad de su marca, o los juegos en formato de app, que se ofrecen en las principales plataformas: Apple iTunes, Google Play y Facebook), 2 experimentos de comportamiento con niños de 6 a 12 años de España y Holanda, y unarevisión de la bibliografía y la regulación de los juegos que cubre los 28 estados miembros de la UE, Noruega e Islandia.

El profesor de la UOC, Francisco Lupiáñez, cofundador de Open Evidence e investigador de este proyecto, explica que «el estudio confirma la necesidad de una protección más sólida y homogénea de los niños como consumidores, y aporta nuevas pruebas que ayudan a avanzar en la comprensión de los niños como consumidores potencialmente vulnerables y de prácticas de marketing que pueden considerarse injustas de cara a usuarios como ellos».


Conclusiones clave

Medidas de protección aplicadas

En general todos los juegos analizados no tienen medidas de protección adaptadas a la comprensión de los niños como pueden ser alertas para que hagan pausas o avisos para que sepan distinguir los anuncios del juego. La mayoría de medidas protectoras van dirigidas a los padres con enlaces a políticas de privacidad, normas de uso o información de herramientas de control parental.

Los niños no reciben el mismo nivel de protección en toda Europa frente a los posibles efectos adversos del marketing en línea. Esto se debe a que el marketing dirigido al público infantil se regula de modo ligeramente distinto en cada país y los padres aplican distintos modelos de supervisión a las actividades en línea de sus hijos:
A pesar de un amplio marco jurídico, los avances en tecnología y los entornos sociales en línea pueden superar fácilmente las normativas existentes. La autorregulación del marketing infantil se ha implantado en casi todos los países de la UE como una manera flexible de responder a estos avances. De todas formas, a veces se critica estas iniciativas porque no limitan adecuadamente el uso de prácticas de marketing poco claras con sus intenciones comerciales y porque tienen un alcance distinto en cada país.

La mayoría de los padres no consideran que el marketing infantil sea un gran riesgo y piensan que sus hijos no se verán afectados. En consecuencia, aunque desempeñan un papel importante para protegerlos de los peligros de internet, a menudo no están lo suficientemente preparados para hacerlo. La manera en la que los padres regulan el comportamiento en línea de sus hijos varía también según el país. Por ejemplo, los padres franceses intervienen menos en las actividades en línea de sus hijos, mientras que los suecos se involucran más y aplican mayores restricciones.

Los efectos negativos del marketing en línea en la conducta de los niños

Los dos estudios de comportamiento realizados en niños de 6 a 12 años revelaron que las prácticas de marketing tienen repercusiones significativas en el comportamiento infantil.
Los juegos de marca (advergames) que promocionan snacks energéticos provocan un consumo mayor de comida entre los niños. Esto indica que los anuncios tienen un efecto subliminal en los niños y que afecta a su comportamiento sin que sean conscientes.

La exposición a avisos de pago en la misma aplicación (compras in-app) para continuar y/o acelerar el juegoimpacta también en su conducta. Los más pequeños son los más vulnerables: compran sin entender los avisos de pago o compran pensando que utilizan dinero ficticio.

Prácticas de marketing en línea más habituales
El marketing en línea dirigido a niños está muy extendido en los juegos en línea y diversas técnicas que se utilizan no siempre son transparentes para el consumo infantil.

Todos los juegos de marca y casi la mitad de las aplicaciones que se encuentran en las grandes plataformas (Facebook, Apple y Google Play) incluyen algún tipo de anuncio, lo que indica que estos recursos publicitarios son clave para los modelos de negocio de las compañías diseñadoras del juego o para las plataformas que los ofrecen. La mayoría de juegos alientan a dedicar más tiempo y animan a los usuarios a hacer compras in-app para continuar y/o mejorar la experiencia del juego.

--